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“爱优腾”会员到达天花板,长视频精明算账突围?

原创 懂财帝科技组 懂财帝 2024-06-30 09:48 上海 2024新澳门正版免费资料

用户付费意愿是有限的,平台需在收费与权益之间找到平衡,才能实现正向循环。

©️懂财帝出品 · 作者|嘉逸

进入暑假,“爱优腾”厮杀了半年,行业又迎来一次洗牌。

长期存在感最弱的优酷,今年发挥异常,先后交出《新生》《墨云雨间》等大爆剧。而没能复制另一个《狂飙》的爱奇艺,声势弱了许多。

腾讯视频保持优等生水准,以《繁花》《庆余年2》再次证明了实力。

会员作为平台业务的驱动力,则是有人欢喜有人愁。爱奇艺选择隐去会员数量,优酷继续对此沉默,腾讯视频表示付费会员数同比增长8%至1.16亿。

尽管会员发展不稳定,但平台们似乎活得更好了。2024Q1,爱奇艺净利润约6.55亿元,同比上升6.02%。

阿里大文娱集团(包括优酷、大麦网与阿里影业)Q1经调整 EBITA 为亏损8.84亿元,较去年同期11.29亿元的亏损明显转好,主要是因优酷亏损收窄所致。

平台能活得好,关键靠爆款支撑。但当爆款变多,守会员依然很艰难时,长视频行业的竞争点也发生了变化。

01 | 内容为王永不过时

美国流媒体的成功经验揭示了一个简单朴实的商业规则,内容是核心壁垒,无论Netflix还是Disney+,其用户高速增长的阶段均伴随爆款,国内长视频平台也摸着Netflix过河。

2023年,是长视频行业大丰收的一年。QuestMobile 数据显示,去年爱奇艺共上线了124部剧集,位列行业第一。优酷的独播剧集占比最大,超过7成。

供给量大意味着内容丰富度高,可以满足不同层次观众的需求,但并不代表爆款的概率会随之增大。

从剧集格局看,呈现出一超多强,爱奇艺的《狂飙》断层式领先,是唯一集均播放量在2亿次级别的剧集,其它热播剧普遍在5000万至1亿之间。

从平台格局看,爱奇艺与腾讯视频“双强争霸”,两者出品的剧集共有17部,优酷被甩到后方。

(图源QuestMobile )

长视频平台基本是靠爆款“赚钱养家”,但爆款天然存在不确定性,押注爆款就像买彩票,经常靠运气。

正如《狂飙》可遇不可求,爱奇艺预期《狂飙》会火,却没料想到能火成国民爆款,甚至是平台成立近13年来播放量最高的剧集。

到了今年上半年,情况就发生了变化。腾讯接连抛出王炸,优酷的黑马不断,爱奇艺反而有点哑火,“爱腾优”沦为“腾优爱”。

灯塔专业版数据显示,截至6月26日,2024H1电视剧正片播放量排行TOP10中,全部超过10亿次,其中《庆余年第二季》《与凤行》占据前二,累计播放量均超过20亿,《繁花》排名第三,这三部都出自腾讯视频。

王家卫“下凡”,以电影美学拍出了老上海的风情,加上胡歌、马伊琍、唐嫣、辛芷蕾等中青演员贡献绝佳演技,共同使之成为当之无愧的Q1“剧王”,斩获极高的用户价值和商业价值。

豆瓣“@来看月用户”对《繁花》网播广告数据进行了完整统计,发现其平均一集有9—10条广告,最多时达11条广告,累计286条广告植入,创行业新纪录。

形式也创意多样,包括剧首播报、前情回顾、片头、片尾、中插等。而《狂飙》集均广告4到5条,广告总数为174个,稍显逊色。

《庆余年第二季》低开高走,其深度叙事整体没有辜负观众的期望,至今仍霸占热播剧榜首。《与凤行》是腾讯视频与芒果TV联播,热度、口碑都获得亮眼表现。

优酷火力全开,在网剧正片播放量排行TOP10中,优酷包揽了前五,前三均是古装剧。

即将大结局的《墨雨云间》无疑是至今最大的黑马,累计播放量超23亿,集均播放量直逼《庆余年第二季》,拉动广告数量飙升,让优酷大出风头。

相比之下,尽管爱奇艺剧集的Q1云合数据市占率已连续9个季度排行业第一,也拥有《追风者》《南来北往》等精品,但仍处于下风。

显然,爆款依旧为保持竞争力的关键,已被市场规律反复验证。但这还不够,影视内容天然分散,无法被垄断,要想实现突围,打造鲜明的平台内容调性,必须持续提供差异化的独家内容。

爱奇艺和优酷不约而同地选择发力悬疑题材,分别开辟了迷雾剧场和白夜剧场,都交出了不俗的成绩。

2020年,爱奇艺推出的《隐秘的角落》《沉默的真相》火爆全网,话题度居高不下,也让观众对国产悬疑剧有了全新的认知。今年下半年,迷雾剧场将上线多部作品。

优酷的白夜剧场以《新生》打头炮,其实时有效播放量迅速突破千万,极大地提升了平台品牌力,有效保障后续同类作品的关注度。

悬疑赛道以外,爱奇艺和优酷各有所长。优酷率先推出港艺振兴计划,通过《新闻女王》保持领先优势。《我的阿勒泰》是爱奇艺内容创新的成功尝试,题材虽小众,但制作精良,受到好评如潮,带响了其“微尘剧场”的名声。

古偶剧大多改编自热门的网络小说,这些作品往往已拥有庞大粉丝基础,为剧集的成功提供良好的底子,加之可以融合爱情、悬疑、奇幻、权谋、动作等多种元素,满足观众的多元化口味,向来是各平台的必争资源。

02 | 天花板已至?

哪里出现爆款剧,观众就在哪里。这条残酷的行业法则,就像是长视频平台的达摩克利斯之剑。一旦剧集达不成观众预期,平台用户就迅速流失。

今年上半年,剧爆了,但少了几分惊喜。据QuestMobile数据,2024年Q1爱奇艺的月活用户为4.01亿,腾讯视频为3.97亿,优酷仅为1.73亿,但三者全在下跌。

用户规模是互联网平台的核心估值之一,尤其长视频平台高度依赖用户付费,会员规模很大程度决定了其盈利能力。

长视频平台的商业模式主要是C端会员订阅和B端广告服务。在直接贡献收入的付费会员数方面,各平台的增长基本见顶。

爱奇艺日均订阅会员规模从2023Q1的1.29亿,下降至Q4的1.003亿,2024Q1宣布不再公布会员数,最新业绩从另一角度显示下跌的迹象。

财报显示,爱奇艺2024Q1实现总营收约79.27亿元,同比下降5%。净利润约6.55亿元,同比上升约6.02%;非美国通用会计准则净利润约8.44亿元,同比下降约10.31%。

其中,会员业务收入约47.99亿元,同比下降13%,但环比上一季度,会员服务收入几乎持平,主要是去年同期基数较高。

《狂飙》一个季度可以拉新3000万会员,使爱奇艺业绩也一路“狂飙”。2023Q1,其营收83亿元,同比增长15%,创单季新高;净利润6.18亿元,同比暴增超2.65倍。

爱奇艺连续亏损超10年,《狂飙》还助其扭亏为盈,2023年净利润达19.25亿元,前三年分别是-70亿元、-62亿元、-1.36亿元。

但《狂飙》终有热度消逝的时候,新的爆款内容又后继乏力,大量用户纷纷抛弃了爱奇艺。其能维持良好的盈利水平,靠的还是降本增效。Q1其营业成本56亿元,同比下降5%;销售、一般和行政支出9.22亿元,同比下降17%。

优酷则继续没有公布相关数据。受《繁花》影响,腾讯视频Q1 的付费会员数同比增长8%,达1.16亿,但规模总体保持平缓,长年在1.1-1.2亿之间浮动。

过去,业界十分看重长视频平台的会员用户规模,并以1亿为标准。长视频平台用金钱、内容攻克了10年,无人胜出,但至少达成了共识,与其一味内卷会员用户规模,不如聚焦挖掘会员的价值。

腾讯视频负责人孙忠怀也指出,尽管腾讯视频近年来在剧集成绩上取得了不错的表现,但面对用户时长见顶和娱乐形态多样化的竞争,剧集市场整体的增长空间已有限。

事实上,会员业务增长不仅受会员规模驱动,也受ARM值(月度平均单会员收入)和会员的留存复购等因素影响,后者正是各平台新的赛点。

在Q1财报电话会上,爱奇艺CEO龚宇解释,“ARM值长期仍有提升空间,未来将持续为用户提供优质内容、优化会员权益和加强会员忠诚度建设,激励用户订阅长期、高阶会员服务。”

过去一年,长视频行业遭到了短剧的强攻,从业绩看,”爱优腾“都挺住了。短剧单集动辄收费9.9元,仍能轻松吸金,也进一步验证了用户是愿意为内容付费的。

完整解锁一部短剧通常要花费数十乃至上百元,现在长视频会员普遍月费为25元,只要内容跟得上,用户会买单,且会员订阅价也有上涨空间。

03 | 不再烧钱换增长

当旧的业务增长逻辑改变,必定带来供给侧的变革,以及运营模式的变动。

Netflix之所以成为行业标杆,在于跑通了“内容投入-用户增长-收入提升”的商业模型。《纸牌屋》大获成功,标志着 Netflix 自制时代的到来。此后,大量自制内容驱动营收规模上涨。

国内也在走同样的路,不再执着于“买买买”,经过近几年的转型,目前国内长视频平台的内容以自制为主流。

以爱奇艺为例,为了维持市场份额,爱奇艺投入巨额资金抢购版权。2019年,其内容成本占总收入比例约为76.55%,之后开始下降。

公开数据显示,2020年至2023年,其内容成本占总收入比例分别约70.4%、53.9%、56.90%、50.79%。

亲自下场做内容,很考验平台的耐心,收获的季节也远比直接买版权要漫长得多。腾讯视频打造《繁华》的过程,可以看作长视频行业自制内容的缩影。

《繁花》由中央电视台、上影集团、上海腾讯企鹅影视文化传播有限公司、上海繁花里企业发展有限公司联合出品。小说影视化版权早在2013年11月,就被王家卫收入囊中。“慢性子”王家卫直到2017年,才正式做拍摄准备。

而腾讯视频拿到入场券的时间,是在2019年。2023年末播出《繁花》时,腾讯视频等了4年。尽管剧方没有公开过制作成本,但从强大的演员阵容、高度还原的上海风情、多条耳熟能详的港曲等,就能看出成本不菲。

虽然自制内容没有改变爆款看运气的特点,但和购买版权比,具备了更多的确定性。

当初,腾讯视频笃定《如懿传》会成为第二个《甄嬛传》,长尾效应大,与优酷争夺《如懿传》时,最终以12.7亿元的天价,拿下了独家网络播出权。结果失算了,《如懿传》反响平平,甚至近期口碑急掉。

丰富优质的内容供给是会员付费的根本保证,而维系会员忠诚度的重要因素则会员权益。既然会员“量”走不通,就转向走“价”,花样变相延伸会员收费路径,可谓是卖得多不如卖得精。

受经营压力影响,各平台实行“套娃式”收费,比如光是会员等级,就分为多个档次,每次档次设置相应的权益范围。此举虽有利于平台增收,却始终质疑声不断。

近日,优酷就因收费问题,陷入舆论风波。许多用户因《墨雨云间》开了VIP会员,结果发现投屏还得开通SVIP。

据悉,优酷是唯一一家必须是SVIP才能投屏畅享视频内容的平台,爱奇艺和腾讯视频是投屏4K清晰度另收费。

临近大结局, 优酷突然又增设一道“大结局收官礼”门槛,想看最后4集和番外的观众,需单独付费24元,会员情绪大爆发,批评优酷吃相实在难看。2024澳门天天开好彩大全

用户对平台本就没有忠诚度可言,如果他们还遭受差的会员体验,平台或将更难以挖掘长尾效应的价值。

除了会员涨价和提前点映收费,长视频行业深挖IP价值,探索出多种增利手段,试探用户的可接受度。大结局点映礼、线下见面会、售卖周边等,均是近年兴起的举措。

热播剧《莲花楼》收官近一个月后,爱奇艺宣布举办《莲花楼》主题演唱会,规定星钻会员或会员等级达到V7,可获得1次抽票机会。同时,面向所有爱奇艺用户开放线上直播售票,直播售票60元/张,爱奇艺VIP会员则享半价优惠。

线下见面会是用户与主演近距离接触的好机会,对剧迷和主演粉丝来说,这种形式非常有诱惑力,更愿意买单。对平台而言,以粉丝经济刺激会员经济,是颇具变现潜力的商业手段。

然而,用户付费意愿是有限的,平台需在收费与权益之间找到平衡,才能实现正向循环。

2020年-2023年,爱奇艺通过三次提价、限制投屏、超前点播等方案,带动了ARM连连增长。2024Q1爱奇艺表示,月度ARM创新高,连续6个季度环比增长。 但与此同时,订阅会员数大幅下滑,导致会员服务收入下跌。

整体上,长视频平台的日子虽变好了,但市场永远在变,观众越来越难伺候,各方无法停止奔跑。

说明:数据源于公开披露,不构成任何投资建议,投资有风险,入市需谨慎。

出处:39888.com大三巴论坛

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